Black Friday vs 11.11 !

23 novembre 2018


Les réseaux sociaux s’affolent, les mails arrivent par dizaines, les sms se multiplient… Oui, c’est bien le Black Friday ! Cette année, la grande fête de la consommation démarre le vendredi 23 novembre. Et les marques sont déjà prêtes et motivées… Il est vrai qu’elles ont en mémoire le succès de l’événement promotionnel phare du jour des célibataires qui se déroule en novembre également en Chine, le 11.11, avec le record affiché par Alibaba : 30,8 milliards de dollars de recettes en une journée (+27% par rapport à 2017).

Black Friday, 11.11 : deux temps forts commerciaux importants, l’un créé aux USA, l’autre en Chine et se déroulant le même mois. Pour autant, les stratégies sont différentes.

Deux objectifs différents


Le Jour des célibataires propose davantage d’articles de luxe en édition limitée, avec moins d’accent sur les rabais importants. Logique : les célibataires sont censés être ceux qui détiennent le plus fort pouvoir d’achat. Cette fête est également connue pour ses échanges de cadeaux.
A l’inverse, de nombreux acheteurs américains se tournent vers Black Friday pour se livrer à un gros achat, comme une télévision à écran plat, à prix discount. C’est plus l’aspect bon plan qui prime.

Deux animations différentes


La Journée des célibataires va bien au-delà des ventes : Alibaba et d’autres marques proposent de nombreux festivals et événements spéciaux pour attirer les acheteurs. C’est conforme à la stratégie dite de retailtainment. Singles’ day is a shopping holiday ! En dix ans d’existence, c’est devenu une institution en Chine. Cette année, durant les heures qui ont précédé l’événement shopping, les téléspectateurs ont pu assister en direct sur internet et à la télé à des animations phares : il y a eu notamment les performances de Miranda Kerr, Mariah Carey et du Cirque du Soleil. Le Black Friday paraît bien terne à côté. En France, les enseignes se concentrent essentiellement sur les promos. Ce sont donc les codes des supers promos qui sont utilisés, avec du jaune et du noir, comme chez Carrefour par exemple. Les jeux concours sont aussi légion. Carrefour lance ainsi le Jeu Wanted Black Friday 100% gagnant sur Internet. Intéressant mais beaucoup moins divertissant que les festivités du 11.11.




Du virtuel au réel pour les deux


Reste que dans les deux cas, pour un événement né en ligne (Singles’ day en Chine et Black Friday en Europe), les réseaux physiques sont désormais sollicités. Les 100 supermarchés Hema d’Alibaba ont participé au 11/11 Global shopping festival cette année, de même que les 400 RT Mart – ces supermarchés chinois possédés par Sun Art, dont Auchan et Alibaba sont actionnaires.
En France, la grande distribution met aussi le paquet. Carrefour (en partenariat avec Rue du Commerce) a ainsi mis en place un catalogue de promotions spéciales Black Friday (avec 50% de remises immédiates), qui s’étend en réalité du lundi 19 novembre au dimanche 25. Outre des réductions sur tous les rayons, Carrefour offre aussi 10 euros en bons d’achat par tranche de 20 euros sur les rayons de textile. Auchan est aussi de la partie avec sa formule Black Weekend, avec un catalogue de promotions qui s’étalent du vendredi 23 novembre au dimanche 25.

Même Lidl s’y met : Le Black Friday occupe 5 pages du catalogue de l’enseigne. Une stratégie en deux temps : le mercredi 21, promos sur du vin et le jeudi 22, promos sur des jouets, de l’électroménager, de l’outillage…




Deux résultats différents

L’an passé Alibaba avait enregistré 25,3 milliards de dollars en une journée. Aux USA, en cinq jours, 58 milliards de dollars ont été dépensés (Source : la Fédération nationale des Détaillants (NFR). Le 11.11 sort vainqueur haut la main. A titre de comparaison, citons aussi l’exemple de la France. Selon GFK, les Français avaient dépensé 910 millions d’euros en biens d’équipement de la maison sur la semaine du Black Friday en 2017. Dérisoire à côté du Single’s day.

Cette année, au plus fort des ventes, Alibaba a réalisé 1 milliard de dollars en 1minute et 25 secondes. Le site indique aussi avoir traité 325 000 commandes par seconde au pic de transactions. Dernière statistique de choc : en Chine, 94% des e-acheteurs ont participé à l’édition 2018 du 11.11. Le résultat est sans appel. Mais cela s’explique aussi par l’ampleur de l’événement : pas moins de 180 000 marques chinoises et internationales ont participé au 11.11 !




Et si on compare au Prime Day ?


Là encore c’est le 11.11 qui rafle la mise. Amazon a ainsi déclaré que Prime Day 2018 était le plus important de son histoire, avec 100 millions de produits commandés. C’est peu comparé au 11.11 mais cela s’explique par la taille du marché : Prime Day s’adresse uniquement aux abonnés Amazon, dont le nombre a dépassé les 100 millions cette année. Autre différence : Amazon utilise également Prime Day pour promouvoir l’abonnement Prime et des produits internes tels que les haut-parleurs Alexa et Echo et les tablettes Fire. Ce qui n’est pas le cas de la fête des célibataires.

On le voit, le match est bien engagé en faveur du Singles’ day. Mais pour le bonheur du consommateur ! La vague du 11/11 arrive en effet progressivement en France, et certains marchands n’ont pas hésité cette année à proposer quelques belles promotions pour ce week-end. Comme le chinois Gearbest. Définitivement, la Fête des célibataires est bien le plus gros événement mondial du secteur de la distribution. Cqfd.

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