Du customer-based marketing pour booster le web-to-store

20 février 2018

Digital Shopper's Day Customer-based marketing pour booster le web-to-store

Avec la diversification des canaux de communication et des parcours d’achat, il peut devenir complexe pour une marque ou une enseigne de savoir quelles actions de promotions sont réellement efficaces et dans quelle mesure. Pour y remédier, HighCo délivre des solutions performantes et personnalisées. Voici les témoignages de quelques uns de ses clients, industriels et distributeurs, qui sont intervenus lors du Digital Shopper’s Day qui s’est déroulé le 13 janvier à Studio F. Une constante ressort : la personnalisation est au cœur des nouveaux systèmes de promotion.

 

Chez Intermarché, personnalisation rime avec omnicanalité

 

Premier intervenant de l’événement, Sylvain Thomas, adhérent Intermarché, qui explique que

« L’omnicanalité doit permettre de proposer les mêmes promotions en magasin et en e-commerce. »

Et par e-commerce, il entend drive. Très dynamique sur ce segment, s’affichant à la place de numéro un en termes d’ouvertures de sites sur l’année écoulée, le groupement des Mousquetaires entend bien s’imposer aussi en tant qu’enseigne omnicanal grâce au moteur de promotions personnalisées d’HighCo. En proposant par exemple du couponning ciblé en sortie de caisse, à valider sur le drive.

« Cette fluidité entre les canaux se révèle essentielle pour nos performances, ajoute-t-il : nous observons qu’un client « du carrelage » qui s’approvisionne aussi sur le digital, affiche un panier supérieur de 16%. »

 

Chez Unilever, personnalisation rime avec promotion

 

Le drive est également un canal de plus en plus utilisé par Unilever et ses 32 marques. Deuxième intervenant PGC en France, il réalise 150 millions d’euros de chiffre d’affaires en e-commerce. Pour le développer, le groupe mise sur la personnalisation, comme l’explique Romain David, directeur e-commerce France d’Unilever en décrivant une de ses dernières opérations, sur la lessive.

« Pour la première mécanique, il s’agissait de s’appuyer sur les historiques d’achats (autrement dit sur les données transactionnelles) sur six mois de Skip sur le drive d’Auchan pour faire du retargeting online. La seconde mécanique consistait à pousser des achats croisés, avec des bannières de publicité pour Cajoline. »

Mission réussie, KPI à l’appui : 725 000 impressions en 4 semaines, un CTR (taux de clics) multiplié par trois et +30 % de nouveaux acheteurs.

 

 

Chez Monoprix, personnalisation rime avec fidélisation

 

Autre témoignage très porteur, celui de Monoprix, qui, avant de se lancer dans des campagnes ciblées, a entièrement revu son programme de fidélité. Exit le programme S’Miles ! Bonjour la nouvelle offre plus simple et plus généreuse : -10% toute l’année tous les jours sur les MDD Monoprix pour les porteurs de carte. Le public a été séduit : 700 000 nouveaux clients en un an et + 5% de fréquence.

« Ce qui fait environ une visite, une visite et demi supplémentaire par an et par client, soit une hausse colossale pour nous, notamment à Paris où nous détenons 35% de parts de marché », souligne Florence Chaffiotte, directrice marketing et digital de l’enseigne. »

Les fondamentaux ayant été revus, l’enseigne, en partenariat avec CapitalData, filiale d’HighCo, peut alors procéder à la seconde étape de son programme : à savoir, réconcilier les données online et offline de la moitié de ses clients porteurs de carte (soit près de 2 millions de consommateurs). Pour ensuite les toucher ainsi que les look-a-like (les jumeaux statistiques) grâce à des campagnes programmatiques. Le but du jeu : leur diffuser des bannières ciblées sur mobile. Une offre d’autant plus alléchante pour l’annonceur que l’enseigne lui offre le choix : soit des campagnes de branding, soit des campagnes transactionnelles avec une logique de « load to card » avec les coupons de réductions. Dans les deux cas, Monoprix et HighCo peuvent indiquer quelle publicité digitale a converti en magasin pour la marque.

Digital Shopper's Day Customer-based marketing HighCo

 

Chez Franprix, personnalisation rime avec dématérialisation

 

Mesurer le web-to-store fait aussi partie de la stratégie de Franprix. Dans cette optique, l’enseigne de proximité s’est associée à CapitalData pour dématérialiser ses promotions.

« Aujourd’hui, nous sommes capable d’adresser des offres issues du prospectus à des clients et prospects géolocalisés sur les zones de chalandise des magasins. Ces offres sont relayées sous forme de bannières personnalisées en fonction des comportements de chaque internaute tout au long de son parcours de navigation sur des sites, des applis ou sur les réseaux sociaux et quel que soit le terminal utilisé (mobile/tablette/desktop)… « , détaille Cécile Guillou, Directrice Générale Adjointe de Franprix. »

Les premiers retours sont positifs : « nous constatons la multiplication par deux de la consultation des prospectus digitaux directement liée au display et nous mesurons finement l’impact de la communication digitale sur les ventes en magasin », poursuit-elle.

 

Chez Mars Petcare, la personnalisation rime avec extension d’audience qualifiée

On le voit, l’idée est de faire converger les intérêts communs des marques et des distributeurs afin de créer un parcours fluide entre le monde online et le monde physique pour le consommateur. L’intervention de Laurent Besnier, Online Sales Channel Manager chez Mars Petcare Europe appuie dans le même sens.

« Pour faire simple, nous réalisons de l’extension d’audience personnalisée, explique-t-il, avant de prendre l’exemple d’une opération récente réalisée pour la marque Sheba. Concrètement, nous identifions des mots clés affinitaires sur Google en lien avec les produits que nous mettons en avant… En parallèle, nous diffusons une encart publicitaire sur la home page de auchan.fr. Également, nous affichons sur Auchan Drive des display ciblés en fonction de l’historique d’achat des possesseurs de chats. »

Une opération couronnée de succès qui permet à la marque de recruter des acheteurs pour sa marque mais aussi de rerouter des shoppers vers le e-retailer historique. Un dernier argument qui fait mouche, dans un contexte où Amazon est en pleine démonstration de puissance !

 

Kantar WorldPanel décrit le marché des achats de PGC en ligne

« La part du digital dans les courses alimentaires des français représente 5,5% de part de marché pour les acteurs généralistes qui ont mis en place des solutions online (essentiellement le drive). Soit 4,9 milliards d’euros, en progression de 7% sur l’année. C’est moins que le Royaume-Uni (7%) ou que la Corée du Sud (15%) mais plus que les Etats-Unis. En France, nous Leclerc est leader sur le segment des drives, captant 2 milliards d’euros à lui tout seul », annonce Frédéric Valette, directeur du département retail chez Kantar WorldPanel. Voici pour le contexte marché des retaillés historiques. Mais quid des pure players ? Ils avancent…  « Les dépenses en grande conso achetée on line et livrée à domicile totalisent 2,6 milliards d’euros », déclare-t-il. Les acteurs les plus importants sont ici Amazon bien sur mais aussi Zooplus, Yves Rocher, Nespresso…

Crédit Photos : HighCo©
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