La rentrée promo du retail

29 janvier 2019

L’actualité de la rentrée promo est riche en ce début d’année avec l’entrée en vigueur de la loi EGAlim. Ce n’est pas pour autant que les marques et enseignes n’ont pas joué le jeu. Juste, elles ne sont plus « gratuites » mais « offertes », elles ne dépassent pas 34% du prix (en théorie!!), …  Bref, les règles ont changé, mais les promotions sont toujours bien là, loi EGA ou pas. Souvenez-vous, l’an dernier, les -70% du Nutella chez Intermarché avait bousculé les marchés et boosté l’enseigne des Mousquetaires, qui finalement est celle qui a enchaîné les gains de parts de marché en 2018. Alors, comment vont se comporter les distributeurs alimentaires cette année ? Premiers éléments de réponses avec les catalogues de janvier.

 

Auchan : 100 produits 100% remboursés

 

L’enseigne nordiste aime les comptes ronds ! C’est simple et facile à comprendre. En apparence du moins. C’est ce qui compte : le chaland est attiré. Pour démarrer la nouvelle année, Auchan a lancé une opération concernant un arrivage de 100 produits non alimentaires intégralement remboursés. Des articles pas donnés, comme par exemple un appareil photos Nikon pouvant valoir plus de 2000 euros ! Et cette offre est limitée sur la seule journée du 9 janvier, date de l’ouverture des soldes. De quoi pousser les consommateurs à se déplacer au plus vite dans les hypers Auchan pour en profiter… et bénéficier des remboursements qui s’effectueront sous la forme de quatre bons d’achat, à dépenser au cours de quatre semaines suivantes.

 

Intermarché : 50 ans, 50 semaines de promos

 

Chez les Mousquetaires, place à la fête ! Intermarché célèbre ses 50 ans en 2019. Pour l’occasion, le distributeur a prévu d’animer chaque semaine avec des offres spectaculaires. Tout au long de l’année, 50 prospectus seront ainsi chargés de faire le buzz avec une offre plus percutante que la moyenne. Chaque semaine, un gain différent ! L’offensive a démarré avec une galette dotée d’une prime de 50.000 euros. Entre le 31 décembre et le 5 janvier, tout client qui achetait la pâtisserie MDD porteuse de l’opération 50 ans pouvait espérer tomber sur l’instant gagnant au moment de son passage en caisse.
Un anniversaire aussi important est également l’occasion de renforcer les liens avec les consommateurs : c’est pourquoi le distributeur a sorti une application mobile dédiée, « Intermarché 50 ans », qui permet aux clients de l’enseigne, non seulement de rester en contact permanent avec lui, mais aussi de participer à un tirage au sort hebdomadaire. À la clé, des cadeaux comme une « nuit de château » pour deux.

 

Carrefour, quali et plus quanti

L’enseigne d’hypermarchés dirigée par Alexandre Bompard prend tout le monde de court en sortant en début d’année un prospectus hypermarché qui fait la part belle au bien-manger. Le programme Act for Food est relayé aussi bien couv que dans les pages intérieures. Ici, on parle de bio, de recettes de cuisine, on relaie des témoignages d’éleveurs… Bref, on est loin des pages 100 % commerciales de ses concurrents. En agissant de la sorte, Carrefour montre la direction qu’il prend pour se démarquer. Il a bien compris qu’avec la loi EGA, il lui faut trouver d’autres moyens pour être attractif. Il fait donc le choix de se différencier par un discours « qualité ».

 

Monoprix, toujours happy

 

Pour l’enseigne de centre-ville Monoprix, la vie est belle. Et elle veut partager ce sentiment avec son cœur de cible. C’est pourquoi elle adopte un ton résolument positif, joyeux. Ici, le terme happy est sensé insuffler une dose d’optimisme. Et « Après la neige, viennent les bons plans » ! En permanence, Monoprix ancre sa communication dans le quotidien des français. Il ne lui reste plus, ensuite, qu’à se mettre en conformité avec la loi EGA et à distiller ses prix cassés… à -30%. C’est bien EGA-compatible ! Et on reste dans le créneau de l’enseigne, moins « bon marché » (dans son positionnement 100% urbain) que ses rivales.

 

E.Leclerc : toujours défenseur du pouvoir d’achat

 

Le groupement d’indépendants campe aussi sur ses positions en ce début d’année, en réitérant ses valeurs dans son catalogue. « Résolution 2019 : continuer à défendre votre pouvoir d’achat ». Le message s’étale en grosses lettres et occupe les 2/3 de la couv du prospectus. Le message est clair : E.Leclerc ne vous laisse pas tomber, nous dit en substance le mouvement d’indépendants. D’ailleurs, il affiche ses promos monstres (-70 %) sur la couv ! De quoi achever de rassurer le consommateur. Malin, E.Leclerc ne met que du DPH en couv. Une catégorie qui n’est pas concernée par la loi ! Les promos peuvent donc continuer à être spectaculaires ! Et E.Leclerc de conserver son image prix. Toutefois, pour rester leader en image prix sur les produits alimentaires, il lui faut bien trouver une parade. C’est pourquoi il tente aussi de nouvelles mécaniques en ce début d’année, comme la carte cadeau de 100 euros. À partir de 30 euros d’achat, les clients ont la possibilité de voir apparaître sur leur ticket de caisse le gain qu’ils remportent. C’est tactique mais ludique et surtout, attractif !

 

 

Géant Casino invente le -100 % sur le 3ème produit

 

Début janvier, l’offre portait sur le 3ème achat de pack d’eau le moins cher de la gamme Volvic. Autrement dit, un produit qu’on peut stocker facilement, qui ne se périme pas… Le client peut ainsi facilement se laisser tenter. D’autant que le -100 % a toujours un bon impact psychologique. À voir si l’enseigne va largement dupliquer ce type de mécanique sur le long terme.

 

Match : une loterie qui « déchire »

 

2019, l’année qui peut rapporter gros ! C’est de cette manière que Match aborde ses clients, en annonçant d’entrée de jeu une loterie à ses porteurs de carte. Dotations : 500 bons d’achat d’une valeur unitaire de 50€ soit un total de 25 000€.
Pour le reste, l’enseigne se veut EGA compatible, en indiquant, en gros, le montant de 30%. Elle fait le calcul aussi de ce que cela rapporte : techniquement,  avec cette promo, les dosettes souples de café Carte Noire tombent à moins de 7 centimes l’unité. C’est un bon procédé pour insister sur le fait qu’une promo de 30 % se révèle malgré tout intéressante.

 

Hyper U : des fortes remises mais en cagnottage

 

Pas de fioriture, pas de message de bonne année, juste de l’efficacité : voilà, en résumé la couv du premier prospectus 2019 d’Hyper U. Les Nouveaux Commerçants ont opté pour la mise en avant des dentifrices Signal en lot de 2 avec – 70% versé sur la carte U. Quant au discours, il reste factuel : « prêt à stocker ». Autrement dit, l’enseigne incite à consommer un certain type de produits (du segment DPH) faciles à conserver. C’est aussi la catégorie sur laquelle on peut faire de gros discounts, sans être gênée par la loi EGA.

 

On le voit, chaque enseigne a choisi de conserver son discours et ses valeurs pour cette rentrée promo, quitte à enfoncer le clou comme pour E.Leclerc, tout en faisant, dans la mesure du possible, des concessions à la loi EGA. Une chose surprend malgré tout : alors que cette nouvelle législation a aussi pour vocation de mettre plus de transparence dans tous ces circuits, on constate qu’aucun des acteurs de la GSA n’explique clairement aux consommateurs le changement qui est en train de s’opérer en matière de promotions. Peut-être une idée à creuser ?



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