Promotion « sociale » et prospectus : le bon plan pour les marques et les enseignes

La promotion est et reste toujours la première réponse au pouvoir d’achat. Avec en outil numéro 1, le prospectus. Ce n'est pas pour rien que les Français se tournent de préférence vers des enseignes à forte image prix comme E.Leclerc, Intermarché et Lidl. Reste que les temps changent, les comportements d'achat se digitalisent, ce qui pousse les enseignes à tester la dématérialisation des tracts et à utiliser de plus en plus les réseaux sociaux, comme le montre l'Etude Ipsos réalisée pour Facebook sur « Les attentes des Français en matière de prospectus ».

La pression prospectus a augmenté de 8 % en PGC-FLS sur le 1er semestre par rapport à l’an dernier. Elle est tirée par le circuit discount (+20 %) et les supers (+10 %). Preuve si besoin était que le rôle de la promotion est toujours aussi important pour les marques et les enseignes qui savent que les français sont toujours aussi friands des bons plans : "44 % se disent même toujours à l'affût", indique Youmna Ovazza, Managing Partner chez Ipsos Strategy. Qui poursuit en indiquant "que plus d'un quart des français ont changé d'enseigne récemment, au motif que les prix étaient moins élevés (31 % (1) des répondants) et que les promotions offertes étaient plus intéressantes (26 %). Près de la moitié des français se disent aussi prêts à parcourir des km pour bénéficier de promotions plus attractives". Bref, la promo est plus que jamais d'actualité, voilà ce qui ressort de cette étude. Oui, mais sur quel support faut-il poser la promo ? C'est LA question.

"Car si, comme l'indique Mathieu Lepoutre, Responsable médias 360 chez Auchan Retail, le prospectus papier reste le média le plus efficace (de l'ordre de 30 %) en offrant une large surface d'exposition pour un coup contact très faible, il est de plus en plus challengé". Par le déploiement du stop pub (qui touche 10 millions de foyers à date), par l'instauration du oui pub (dans le cadre de la Loi Climat et Résilience), par la hausse du prix du papier (+15 %), par les plateformes médias qui proposent des alternatives aux tracts… Et aussi et surtout par le changement des usages des consommateurs, de plus en plus attirés notamment par le digital. Kantar rapporte que 54 % (2) de shoppers français expriment l’envie de changer leur comportement d’achat de PGC. Et ils sont 83 % (1) à affirmer connaître les e-catalogues.

Les réseaux sociaux, un nouveau relais pour la promo

60 % (1) des français considèrent les réseaux sociaux adaptés pour découvrir des produits, trouver, des bons plans, préparer des achats ou comparer les prix. 54 % penchent pour une version du catalogue en PDF et 46 % pour un catalogue interactif dynamique. Des résultats équilibrés qui font que les enseignes testent les deux. Auchan s'est récemment illustré en poussant encore plus loin la logique de digitalisation avec l'utilisation du QR Code : à l’occasion de sa principale opération commerciale, les 25 jours, l’enseigne a développé deux outils, un magnet et un sticker qui s’apposent sur un réfrigérateur, ou tout support de son choix, afin de jouer les pense-bêtes au quotidien. Porteurs d’un QR code, il suffit de les scanner et de se géolocaliser pour accéder au catalogue digital du moment via WhatsApp, Messenger ou encore le site auchan.fr et la boutique promo du drive.

Certains indépendants Leclerc, à Périgueux et à Trélissac ont même carrément stoppé les prospectus pour communiquer sur les réseaux sociaux et via leur application dédiée. Seuls subsistent quelques catalogues papiers à l'entrée des magasins pour les clients qui le souhaitent.

L'engouement pour les réseaux sociaux n'est pas l'apanage des enseignes. Les marques ne sont pas en reste. A l'image de Coca-Cola qui organise une chasse aux codes depuis le 10 octobre. La mécanique est la suivante : les spectateurs repèrent les différents codes qui sont dissimulés dans la nouvelle publicité "Real Magic" de la marque et les rentrent sur un site dédié. Ce qui leur permet de débloquer de la monnaie virtuelle, utilisable sur le réseau Twitch pour encourager leurs streamers préférés et débloquer diverses fonctionnalités (émoticônes animées, badges,..).

Twitch a connu des chiffres records durant l’année 2020. Le grand public s’est ainsi tourné vers le streaming ou le live afin de passer le temps et a véritablement découvert Twitch. Plus largement, les confinements, les commerces fermés, ont renforcé l’intérêt pour l'achat en ligne et la découverte de produits via les réseaux sociaux. Et le développement du social shopping (qui permet d'acheter un produit directement sur Facebook par exemple) va très certainement amplifier ce phénomène.

Mais il n'empêche que pour le moment, le prospectus conserve un lien toujours fort avec les ventes en magasin. C'est ce qui prime car la très grande majorité des ventes continue de se faire en point de vente physique. Ce qui explique que les enseignes, comme les marques, continuent de recourir au prospectus, qu'il soit numérique ou papier. D'ailleurs, l'étude Ipsos ne laisse place à aucun doute : 76 % des français sont incités à se rendre en magasin suite à la lecture d'un prospectus (papier ou numérique). Cqfd.

(1) Etude Ipsos pour Facebook sur « Les attentes des Français en matière de prospectus », dévoilée lors du webinar le mercredi 20 octobre à 10H.
(2) Etude "Shopper Psyches : Prévoir le comportement d'achat post-pandémie"