Avec ses 3045 magasins en Europe*, Action ne cesse d’ouvrir des stores et de séduire de nouveaux consommateurs. À tel point qu’elle est l’enseigne dont tout le monde parle ! Prix imbattables, arrivages fréquents, ouverture de magasins à des lieux stratégiques… Quels sont les secrets du succès de ces solderies ?

Des prix imbattables… mais pas que

Depuis sa création en 1993, Action a une croissance moyenne annuelle de ses ventes de 24 % (source : Le Monde). Et sur l’année 2024, le discounter a ouvert 352 nouveaux magasins en Europe… Rien que ça ! La recette de ce succès : des prix imbattables et de nouveaux arrivages hebdomadaires – la fameuse Semaine d’Action – qui poussent ses clients à venir découvrir fréquemment les nouveautés. De plus, l’enseigne a révélé vendre au prix le plus bas possible (d’où les prix étonnant de type 1,23€) sans pratiquer la politique du prix psychologique (comme 1,99€).

Du côté de ses concurrents, l’ascension est également significative. En 2024, le CA de l’enseigne Noz s’est élevé à 793 millions d’euros, soit une croissance de 11 % par rapport à 2023 (source : Républik Retail). En termes de prix, l’enseigne a révélé au même média qu’ils variaient selon les catégories. En PGC, Noz propose des réductions de 30 %, tandis qu’en textile, ils peuvent atteindre jusqu’à 80 % de remise.

Contrairement à Action qui mise sur les prix imbattables - parfois au détriment de la durabilité de ses produits - ces magasins de déstockage axent leur stratégie sur l’effet bonne affaire. Les clients ont ainsi la garantie d’avoir un produit de qualité mais à un prix cassé. Le consommateur a aussi l’impression de donner une seconde vie à des produits qui auraient été perdus.

Bas prix et bonnes affaires : ce diptyque magique séduit de plus en plus de clients, surtout au lendemain d’une crise inflationniste.

Une logistique irréprochable

Il n’y a pas de secrets : pour proposer les plus bas prix possibles, il faut faire des économies sur la logistique. L’enseigne Action a par exemple conçu des camions ultra optimisés sur plusieurs étages qui permettent de livrer un maximum de produits dans ses magasins. Les camions ne repartent d’ailleurs jamais à vide, ils récupèrent les invendus des précédentes semaines pour les stocker à l’entrepôt en attendant d’être remis en avant lors de la prochaine saison.

Les points de vente sont aussi tous conçus de la même manière, avec des affichages simples, des étalages basiques. Vous remarquerez qu’aucune musique n’est également diffusée dans les rayons, car cela permet de faire l’économie des droits d’auteur.

Pour les déstockeurs comme Noz et Stokomani, le gros du travail consiste à dénicher des fins de stocks et d’anciennes collections alléchantes. Pour les produits de marques incontournables comme Coca-Cola ou L’Oréal, ils achètent en grande quantité à des grossistes en direct afin d’éviter les intermédiaires et les surcoûts.

Tout comme Action, l’assortiment est quasiment identique dans tous les magasins afin d’éviter le cas par cas qui mobilise du temps et engendre des coûts. Enfin, les destockeurs n’allouent que très peu d’argent au budget communication, tout comme Action. Ils bénéficient d’une communication gratuite par certaines influenceurs accros à ces enseignes et à leurs nouveaux arrivages.

En revanche, contrairement à Action, ils bénéficient de mises en avant médiatiques fréquentes lorsqu’une grande marque fait faillite et qu’ils en reprennent le stock, à l’image de Noz qui avait repris tout le stock des marques Camaïeu ou encore Minelli après leurs liquidations respectives.

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Les bonnes pratiques des solderies à appliquer en grande distribution

Quels enseignements tirer de ce succès des solderies ? C’est la question que se posent actuellement tous les retailers. D’un point de vue marketing, les arrivages fréquents et les opérations commerciales alléchantes qui cassent les prix font toujours fureur. Pour susciter l’impression de bonnes affaires, les enseignes ont tout intérêt à communiquer sur leurs baisses de prix, mais aussi sur la manière dont est fixé le prix. C’est notamment la stratégie de la marque C’est qui le Patron ?! qui explique la répartition de chaque centime de sa bouteille de lait, et surtout combien touche le producteur par unité achetée.

L’un des autres enseignements de ces solderies concerne l’agencement des magasins. Les clients se projettent dans ces enseignes bien que les rayons soient très sobres. Cela montre une tendance à simplifier au maximum les allées pour pouvoir mieux mettre en avant les opérations commerciales.

Enfin, les grands absents de ces solderies restent les produits de circuit court ou de fabrication française. La grande distribution a ainsi une carte à jouer en dénichant non pas des produits fabriqués en Asie à moindre coût économique et fort coût environnemental, mais plutôt en remettant en valeur les productions locales à des prix défiants toute concurrence.

*Source : le site web Action au 17 juin 2025