Au départ, il y avait seulement le “sans sucre”... Puis s’est ajouté le sans lactose, le sans gluten, les steaks sans viande… Des marchés de niche qui séduisent. Et les distributeurs ont bien compris l’intérêt des clients pour ces produits, ce qui les motive à suivre la tendance. Décryptage d’un business en plein essor.

Pourquoi les “ni ni” plaisent tant ?

Sans gluten, sans lactose, sans nitrite, sans alcool… Les rayons dédiés aux produits “ni ni” se multiplient. Et les arguments d’achat des consommateurs sont variés : une meilleure santé perçue, un gain de confort digestif, et un choix conscient de choix de mode de vie. Le “sans” rassure, simplifie l’achat et donne l’impression d’un produit plus maîtrisé.    Résultat : même avec un pouvoir d’achat sous pression, les consommateurs continuent de les acheter.

D’après Nielsen IQ, 85 % des offres alternatives (naturel, sans gluten, végétal…) sont en croissance en France. De plus, un quart des Français achète régulièrement des produits sans gluten. Selon les estimations de TF1 Info, 15 % des consommateurs n'achètent plus de produits contenant du lactose. De plus, le marché du sans gluten a bondi de 20 % ces dernières années. Et cette tendance, suivie de près par les distributeurs, se ressent dans les innovations des marques.

Les stars des caddies

Les innovations qui émergent le plus fortement en France ne jouent pas seulement la carte de l’exclusion d’un ingrédient. Elles combinent plusieurs promesses : une alimentation plus healthy, un impact environnemental moindre, un gain de praticité, et parfois même une meilleure origine (locale ou du moins européenne). Le “sans” n’est plus seulement privatif, il devient a contrario une façon plus positive de consommer.

Le dernier exemple en date : le lancement du chocolat Choviva sans cacao chez Carrefour. Une alternative pour répondre à la flambée des prix du cacao, en plus des aléas climatiques qui touchent les pays producteurs et bouleversent l’industrie du chocolat. Ce produit, fabriqué à base d’avoine, de graines de tournesol et de pépins de raisin fermentés, a tellement buzzé que E.Leclerc vient de lancer ses propres tablettes sans cacao en MDD Marque Repère.

Les best practices de ces lancements produits

En France, les bons lancements “sans” ne gagnent pas seulement parce qu’ils retirent un ingrédient. Ils gagnent parce qu’ils combinent clarté de promesse, prix acceptable, goût, utilité… Ainsi qu’un ancrage local ou environnemental. C’est par exemple la promesse des Tranches Végé de Fleury Michon. Lancés en 2024, ces produits végétaux se sont imposés comme des alternatives savoureuses au traditionnel jambon blanc. Et cela s’est fait en trois temps :

Tout d’abord, par un lancement événement. L’entreprise familiale vendéenne a envoyé un message fort lorsqu’elle a lancé ces produits à base de pois chiches, lentilles corail et haricots blancs. Bien que le jambon reste leur produit phare, ils ont créé une alternative plus respectueuse de la cause animale, plus durable, pour montrer aux consommateurs qu’ils ont compris leur besoin de produits plus engagés.

Puis, par l’élargissement de la gamme produit. Un an après le lancement, ils ont lancé une quatrième référence (haricots rouges saveur barbecue) et même une cinquième début 2026 (lentilles corail saveur curry cumin). Preuve que la gamme fonctionne et qu’ils souhaitent asseoir ce positionnement.

Enfin, par une démocratisation de l’innovation. Qui dit nouveauté, dit concurrence. Deux ans après le lancement, de nombreuses marques et MDD ont surfé sur la vague des alternatives végé au jambon. La dernière en date : les tranches végétales aux légumes grillés Monique Ranou, MDD d’Intermarché. Avec une différence notable tout de même pour les consommateurs : un Nutri-score C et non A comme ceux de Fleury Michon !