Quels types de promo attirent les Gen Z?

29 octobre 2018

Les branchés de la génération Z : on en parle beaucoup, mais on ne sait pas grand chose au final sur eux. À quelles mécaniques promotionnelles sont-ils sensibles ? Comment réagissent-ils face aux promotions et aux offres d’achats en grandes et moyennes surfaces (GMS) ? Quelles sont leurs habitudes de consommation ? Autant de questions que se posent les marques et les retailers ; pour les aider, HighCo Data a produit une étude spécifique sur le sujet. Zoom sur cette génération différenciante.

Certains l’appellent Génération Z (pour la suite logique de X et Y), d’autres parlent de Génération C (pour Communication, Collaboration, Connexion et Créativité), ou encore de la génération silencieuse. En Chine, on les a baptisé « ditouzu », les gens qui ont la tête baissée, passant le plus clair de leur temps à regarder leur smartphone. Ce sont eux les véritables digital natives, nés avec Google et Facebook.
C’est d’ailleurs la grande différence entre les X, Y et Z. Les premiers n’étant pas nés avec internet, ils ont dû apprendre à l’utiliser. À l’inverse des Z, qui sont comme des poissons dans l’eau avec le digital. Logique : ils baignent dedans depuis tout petit.

Cette appétence pour le digital se retrouve naturellement dans leur comportement d’achat.
Ainsi, quand la génération X achète en magasin 2,27 fois* par semaine, la génération Z ne se rend en magasin que 1,81 fois par semaine. À l’inverse, quand les premiers achètent en ligne 2,67 fois par semaine, les seconds consomment sur le net 3,11 fois par semaine. L’explication est simple : la facilité et la rapidité du digital répondent parfaitement à l’impatience des jeunes vis-à-vis de la consommation. Connectée en permanence, cette génération vit dans l’instantanéité. Elle ne supporte plus l’attente.

Une promotion doit être intéressante, simple et rapide

Autre particularité relevée par l’étude : par exemple, la génération Z se dit prête à consommer bio mais n’en a pas les moyens. D’où la quête de bonnes affaires et du prix. Ils sont ainsi sensibles aux promotions de remises immédiates dans l’acte d’achat (en point de vente) et préfèrent les promotions en euros vs en %.
Il ressort de l’étude HighCo Data que les Z regardent les promotions sur tous types de supports : magasin mais aussi internet, application, réseaux sociaux. Et sont plus enclins à échanger des données personnelles contre des récompenses.
Là encore, il existe une réelle différence entre les Z et les autres : 51,35%* des Z sont attirés par des promos contre 45,45% (génération Y) et 26,67% (génération X). Parmi toutes les mécaniques, c’est le coupon de réduction qui ressort. Clairement, cette génération privilégie les mécaniques simples, et le bon de réduction est celle qui est la plus plébiscitée : 40% sont incitées à acheter un produit avec un bon de réduction alors qu’ils ne le consomment pas. La prime simple et l’E-prime sont aussi préférées par la génération Z. Les lots avantageux remportent tous les suffrages : 40% adhèrent. De même que les jeux concours type CAG. Quant à l’échantillon, il devient un incitateur à l’achat dans un second temps. Ce qui fonctionne moins bien ? Le jeu SMS (moins de 14% participent) et le jeu web classique, qui apparaît sur les pages des sites des distributeurs. De même que la 2ème chance au grattage (moins de 5% chez les Z).

Z comme zappeur

L’ensemble de ces données apportent un éclairage intéressant sur ce nouveau type de shopper et permettent de mieux le comprendre pour mieux l’engager. C’est d’autant plus important que le matraquage publicitaire et marketing des marques a entraîné une perte de confiance de la part des consommateurs. 18%** d’entre eux sont ainsi plus favorables à la pub quand ils peuvent prendre une part active dans le contenu (vs 7% chez les 35 ans et +).
Les Gen Z en France et dans les autres pays, fréquentent au moins une fois par jour pour 89%*** YouTube, 74% Snapshat, 70% Facebook et près de 60% Instagram. Sur les réseaux sociaux, ils émettent régulièrement leurs avis sur les produits qu’ils utilisent. La consommation d’un service ou d’un produit est ainsi assimilée à une expérience offerte par une marque. Rien d’étonnant dans ces conditions à ce que l’un des meilleurs moyens de les toucher pour de la publicité soit les réseaux sociaux (55% d’entre eux). Certes, il apparaît très clairement qu’il faille concentrer la diffusion de la promotion sur des canaux digitaux, mais sans écarter totalement la diffusion traditionnelle dans les magasins, qui restent un canal toujours largement utilisé par les jeunes générations.

Face à un tel public, l’ère du marketing de masse est donc bien révolue pour laisser place à un marketing personnalisé. D’où l’importance de s’appuyer sur un partenaire qui a su évoluer avec les différents cibles et mettre au point de nouvelles solutions d’activation marketing.



Sources
*La perception et l’ouverture des jeunes face à la promotion, juin juillet 2018, HighCo Data
**http://mkt.kantarworldpanel.com/France/Newsletters/67/generationZ.pdf?utm_campaign=653012_Newslet-ter%2067&utm_medium=email&utm_source=Kantar%20&dm_i=4ASX,DZV8,1RV8QV,1KQT3,1
***Etude menée par RESEARCH NOW SSI, 2018

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