Et si le surge pricing devenait une pratique tarifaire on demand en gms ?

29 octobre 2018

Modifier les prix en hyper ou en super en fonction d’un contexte, d’une demande… Le sujet est à l’étude chez les distributeurs. Là encore, c’est Amazon qui a fait bouger les lignes, en faisant évoluer ses prix tous les jours pour s’adapter à la demande.

Vous êtes en train de faire vos courses dans un supermarché : vous regardez les prix des glaces et voilà que les étiquettes changent : le prix a augmenté de quelques centimes. Pourquoi ? Parce qu’il est 14 heures et que les températures ne cessent d’augmenter. Par conséquent, l’enseigne estime qu’elle va avoir potentiellement plus de clients intéressés. Dans ces conditions, pourquoi vendre un produit forcément limité en stock à un prix donné, si plus de personnes que prévu sont prêtes à payer cette glace, même plus cher car elles en ont vraiment envie à ce moment précis de la journée ? C’est ce qu’on appelle la technique du surge pricing en anglais. Cela signifie que les prix montent d’un coup (surge) pour équilibrer l’offre et la demande. Le surge pricing permet ainsi d’augmenter le « rendement ».

Cette pratique existe depuis longtemps pour les systèmes de réservations (de billets de train, d’avions) et s’est développée avec Uber… Celui-ci augmentant les prix affichés sur son application lorsqu’il y a un pic de demande sur une zone géographique donnée. Mais voilà que cette pratique pourrait bien s’étendre aux produits de consommation, offline comme online. Exemple avec jet.com (racheté par Walmart il y a un peu plus d’un an) qui propose en ligne des produits dont le prix varie en temps réel. Dans le monde physique, les magasins Marks & Spencer ont testé, eux, les prix dynamiques sur leur offre de sandwichs. C’est un moyen aussi des réguler les flux et de mieux gérer les stocks.

Finalement, toute entreprise ayant une capacité périssable, des coûts fixes importants et une demande fluctuante, est susceptible de faire bouger ses prix. Ce qui peut faire varier les prix ? L’actualité, la météo, la date de péremption… Cela peut donc concerner une nuit d’hôtel, un siège dans un avion, mais aussi des produits de grande consommation en supermarché, à la hausse… comme à la baisse. Ce qui s’apparenterait, dans ce cas, à une forme de promo en temps réel. Idéal par exemple pour booster les ventes dans des périodes creuses ! Une idée, à l’heure où on parle de réinventer la promo !

En France, rien n’empêche, d’un point de vue légal, la mise en place d’une telle stratégie. Il faut néanmoins regarder la faisabilité technique : le surge pricing suppose en effet l’existence d’étiquettes électroniques (des dispositifs fixés sur les rayonnages et qui affichent un prix piloté à distance) pour intégrer les nouveaux prix et la mise en place d’algorithmes sophistiqués.

Attention toutefois à ne pas perdre la confiance des clients et à ne pas ternir son image de marque : le shopper peut en effet avoir une très mauvaise perception des prix qui évoluent. Il faut qu’il ait le sentiment de réaliser le meilleur deal : le « juste prix » devient celui qui satisfait le client à un moment donné. C’est la raison pour laquelle cette stratégie tarifaire ne peut être appliquée que selon des règles précises et transparentes.

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