Lundi matin, 9h, c’est le top départ d’une opération commerciale sur les beaux jours. Barbecues, viandes à griller, serviettes de plage… Tout était prévu pour séduire les consommateurs, mais les premiers chiffres de l’opération se révèlent être déceptifs. Branle-bas de combat pour rectifier le tir. Bienvenue dans les coulisses des galères de retailer.

La préparation en amont d’une opération commerciale

L’anticipation est le maître-mot lorsqu’il s’agit d’opération commerciale… Sauf lorsque les chiffres ne sont pas au rendez-vous. Conçues plusieurs mois en avance, les futures opérations émanent des équipes de la stratégie commerciale avec des objectifs bien précis. Une fois le calendrier validé par toutes les équipes (marketing, Achats…), les acheteurs peuvent prendre la main pour négocier et ainsi obtenir les meilleures offres possibles. Passé les différents allers-retours entre les Achats et la stratégie commerciale, les équipes du marketing prennent la main pour mettre en valeur les offres commerciales sur différents supports médias (e-catalogue, newsletter, application…).

Quand l’opération commerciale sur les beaux jours démarre en magasin, elle a donc été bouclée plusieurs mois auparavant, et les équipes travaillent déjà sur celles d’hiver ! Lorsque les chiffres tombent au bout de quelques jours de lancement, il est donc difficile de réimpliquer toutes les équipes. Un travail colossal débute… D’autant plus que de nouvelles offres commerciales démarrent chaque semaine en parallèle.

Mode "urgence" déclenché

Ce sont les équipes de la stratégie commerciale (ou développement des ventes en fonction des enseignes) qui tirent la sonnette d’alarme. Nous sommes mercredi, l’offre a été lancée lundi, et ce n’est pas bien parti pour atteindre l’objectif de chiffre d’affaires à la semaine fixé au préalable. Les équipes Achats sont sollicitées sans tarder pour décrocher nouvelles offres alléchantes auprès de leurs fournisseurs. Se met en place une opération coup de poing dans l’urgence : en 5 jours, il faut obtenir de nouvelles offres impliquant de signer de nouveaux contrats avec les fournisseurs, les saisir, les activer en magasin, ainsi que les communiquer aux clients.

Remotiver les troupes en un temps record

Un moment particulièrement stressant, surtout que les opérations coup de poing se multiplient de plus en plus d’après Vincent*, chef de projet en stratégie commerciale. « Chaque semaine il y a de nouvelles opérations qui commencent, et chaque semaine le chiffre n’est pas assez bon, donc on active un booster. »

Ce mode branle-bas de combat devient donc une habitude, à tel point que le procédé est bien rodé :

• Peu importe que les produits négociés respectent la ligne de base « opération spéciale beaux jours », le principal est d’obtenir des offres qui parlent au plus grand nombre de clients.
• Lorsque les nouvelles offres sont actées, ils doivent penser à l’impact sur les ventes et les stocks et ainsi définir avec les équipes supply le nombre d’articles à pousser, voire à recommander pour éviter la rupture de stock.
• Enfin, côté marketing et communication, ils privilégient les formats rapides à produire et à envoyer aux magasins en un temps record : stickers, têtes de gondole ou tout simplement stops rayons.

Négociations, révision des stocks, configuration des offres en magasin… Les opérations coup de poing ne sont pas de tout repos. Que ce soit pour simplifier vos créations d’offres commerciales, pour vous aider dans vos opérations de déstockage ou de couponing, nos experts sont présents pour pallier la moindre #GalèreDeRetailer !

*Le prénom a été modifié