La promotion accompagne la fragmentation de la consommation

Le consommateur n’aura jamais eu autant le choix pour se nourrir. Les formats sont de plus en plus nombreux, de plus en plus segmentés et spécialisés, accompagnés à chaque fois par la promotion qui convient. Focus sur les 5 solutions de consommation les plus innovantes.

Le drive en tête de liste

C'est le format qui caracole en tête. Il est entré dans les moeurs et pour cause : facile, pratique et rapide, ce mode de courses a révolutionné les usages. Avec Leclerc en chef de file, qui affiche un chiffre d’affaires de 4,75 milliards d’euros en 2021, suivi par Carrefour (1,45 milliard). Pour les experts, le « drive » a encore accéléré son développement grâce au confinement, notamment pour les produits frais. Il a également progressé sous d'autres formes comme les « drives fermiers ». Selon Kantar, les commandes de PGC-FLS en drive ont bondi de 31 % entre 2019 et 2021.
Le drive, conçu à l'origine pour permettre au client de récupérer ses courses en voitures, s'est aussi développé en mode piéton. La dernière initiative en date ? Celle de Carrefour qui s'est allié à la start-up Delipop pour ouvrir un drive piéton automatisé : l'utilisateur tape un code pour ouvrir la porte d'entrée et scanne un QR code pour récupérer sa commande. C'est l'automate de Delipop qui s'occupe de sélectionner le bon bac pour que le client puisse repartir en moins de 2 minutes chrono.

Les commandes de repas à domicile sont florissantes

D'après la dernière étude Kantar, le "Food Delivery" a la cote, avec le développement de gros acteurs comme Hello Fresh ou Quitoque. L'institut enregistre une croissance de 12 % des commandes de repas passées online pour une consommation à domicile depuis l’allègement des restrictions touchant les bars et restaurants (mi-Mai 2021). Le fait que le rebond de la consommation hors-domicile post restrictions n'entame pas le boom de la livraison de
repas à domicile montre bien engouement des Français pour la livraison de repas. Reste à savoir si cela constituera à terme une menace pour les PGC-FLS…

Le magasin automatisé se profile à l’horizon

Auchan Go, Carrefour Flash 10-10,… De plus en plus, les enseignes de la grande distribution empruntent la voie ouverte par le géant américain Amazon, avec son magasin autonome Amazon Go. C'est-à-dire un point de vente truffé de technologies, permettent de faire des courses dans des lieux sans personnel. En pratique, ce type de magasin dessert surtout les zones et lieux de flux, où les files d’attente se forment en quelques secondes, en particulier lors des pics comme la pause déjeuner. Toutefois, le modèle du magasin 100 % automatisé coûte cher et reste difficile à rentabiliser au jour d'aujourd'hui. C'est pourquoi certaines enseignes adoptent un modèle mixte, comme Casino, qui dispose d'établissements capables de fonctionner en mode autonome le soir et le week-end. Ces nouvelles vitrines deviendront-elles demain un nouveau standard dans le commerce ? Rien n'est moins sûr.

Démarrage rapide pour le Quick commerce

Qui n'a pas déjà vu passer à vélo un livreur de Gorillas, Dija, Getir, Flink, Frichti, Cajoo, … ? Personne ! Car le jeune marché de la livraison express de courses du quotidien à domicile est bien de plus en plus visible. Tant dans la livraison que dans l'installation des dark stores, ces magasins qui ne sont pas ouverts au public et qui sont organisés de manière stratégique, pour optimiser le temps de traitement des commandes. Pour autant, dans les faits, les quick commerçants sont encore très minoritaires. Selon Iri, ils ont ainsi seulement réalisé 122 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2021. Avec un taux de pénétration de 1,5% des foyers français. Cependant, à Paris, le nombre est davantage élevé : le quick commerce concerne 11,5% des foyers.

C'est la raison pour laquelle Monoprix va également sur ce créneau, avec une solution différente toutefois. Avec sa nouvelle application Monop’Hop, il propose une offre très vaste, en particulier sur le prêt à consommer. A la différence des acteurs cités au-dessus, Monoprix s’appuie sur ses propres magasins (et non des dark stores) pour la préparation de commande et de Deliveroo pour la livraison.

Les consommateurs succombent à la mode de l'abonnement

Casino, Carrefour, Leader Price, Monoprix… Toutes ces enseignes ont lancé récemment une formule d'abonnement. Il est vrai que là aussi les confinements ont été propices au développement de ces offres qui évitent au client de se déplacer. Mais plus largement, c'est une façon pour le distributeur de fidéliser un client "zappeur", tout en lui renouvelant son expérience d'achat. Quant au client, il s'y retrouve parfaitement dans ce modèle qui consiste à faire payer un abonnement tous les mois pour bénéficier de réductions immédiates.

Dans ce contexte d'émergence de nouveaux mode de consommation, que penser des modèles traditionnels de l'hypermarché et du supermarché ? Ils sont en perte de vitesse, certes, mais ils continuent de proposer la meilleure offre : la plus complète et la plus riche "en promo". On assiste même aujourd'hui de la part des hypers et des supers à une surenchère en promo pour faire revenir le client. C'est à qui réalisera l'accroche la plus promotionnelle : "jusqu'à -70 %" chez ITM, "des méga formats" chez Aldi, "opération déstockage" chez Lidl, "les jours maxi Match" (Match), 100 % sur le 3ème (Casino), "payez en mai" chez Cora. Existe-t-il un autre format qui propose plus ? Pour le moment, aucun.