En 2025, la livraison à domicile généraliste a connu un bond sans précédent. Preuve que les Français adoptent de plus en plus cette habitude de consommation. Mais qu’est-ce qui leur plaît autant ? Qui en sont les principaux usagers ? Et surtout : comment proposer des offres commerciales adaptées à la LAD ? Nos réponses dans cet article !

La LAD en augmentation constante 

En effet, d’après Worldpanel by Numerator, les transactions en LAD généraliste ont progressé de 22% et celles du Drive généraliste de 6% sur l’année 2025. Pour rappel, cela n’est pas nouveau. En 2024, l’e-commerce (drive et LAD) commençait déjà à croître et avait atteint 10,3% de PDM avec une progression de 0,7pt par rapport à l’année précédente. Mais cette explosion de la LAD est tout de même sans précédent en comparaison aux autres années.

Pour comprendre l’entrain pour la LAD, il faut se renseigner sur ses principaux consommateurs. Ainsi, 48% des acheteurs en LAD de courses et repas ont entre 31 ans et 45 ans (source : Olivier Dauvers). De plus, plus de 40% des consommateurs ont moins de 35 ans. Elle s’adresse donc essentiellement à une population jeune, qui navigue facilement sur les sites des enseignes.

“La LAD est un allégement considérable de la charge mentale”

Pour cerner ce qui séduit le plus en LAD, nous avons rencontré des usagers habitués. Ils s’accordent tous sur le gain de temps que procure la LAD. “Ce que j’adore, c’est que les produits que j’achète fréquemment sont automatiquement proposés pour les ajouter dans mon panier. C’est un allégement considérable de ma charge mentale” témoigne une mère trentenaire qui utilise la LAD depuis sa grossesse. Elle complète : “j’habite en appartement, sans ascenseur. Pour moi, ça n’a pas de prix de pouvoir me faire livrer mes courses… D’autant qu’il y a fréquemment les frais de livraisons offerts, notamment sur les créneaux très tôt le matin ou entre midi et deux.”

Concernant les promotions, les consommateurs interrogés ont l’impression d’en voir régulièrement passer. Coupons de réductions, remises immédiates ou bien bons d’achat suite à un produit indisponible au moment de la livraison… “J’ai toujours des réductions qui s’appliquent, ce qui fait que je n’ai pas l’impression de payer plus cher qu’en magasin” témoigne l’un des consommateurs parisiens interrogé. Une impression sans doute expliquée par le fait que les usagers de la LAD sont moins tentés par les achats impulsifs qu'en magasin physique qui viennent augmenter le coût du panier moyen.

Malgré tous ces points positifs, les consommateurs interrogés regrettent de ne pas pouvoir choisir certains produits eux-mêmes et déclarent continuer de fréquenter des enseignes physiques, notamment pour les produits frais. La LAD contribue ainsi à multiplier le nombre moyen d’enseignes fréquentées par les Français.

L’ère des offres phygitales

D’après le baromètre Samsung Smart Retail 2025, 77% des consommateurs déclarent faire leurs courses pour se faire plaisir. Mais en LAD, les clients sont moins tentés qu’en magasin par les promotions, par les têtes de gondoles… L’enjeu est donc de recréer des offres distrayantes et des mécaniques promotionnelles aussi fortes qu’en magasin. Et si la promotion personnalisée est plus simple à mettre en place puisque les achats fréquents sont sauvegardés en ligne, cela ne veut pas dire qu’elle est l’unique levier à actionner.

Le duo gagnant : imaginer des offres et événements que le client peut retrouver sur les deux supports. Par exemple, faire gagner des lots en ligne mais demander aux clients de venir les récupérer en magasin pour immortaliser le moment et créer du lien entre le digital et l’humain. Preuve que ce lien est déjà fort : toujours d’après le baromètre Samsung Smart Retail 2025, 69% des consommateurs sont incités à visiter un PDV physique après avoir fait du repérage de produits en ligne. Pas de doute : le physique et le digital ont encore quelques années de mariage heureux devant eux !